語音營銷崛起:語音廣告和商業智能平臺並行

DW 手錶品牌的誕生,源於一次跨越半個世界的巧遇:品牌創始人Filip Tysander在旅途中遇見一位低調謙遜的英國紳士,他著裝優雅簡約,尤其是腕間佩戴的一款古董腕錶,斑駁的織紋錶帶彰顯出雋永格調。因此啟發了Filip新的靈感,他決定建立自己的腕錶品牌,並以這位英國紳士的名字——Daniel Wellington為名。

語音助手的崛起為營銷人員提供瞭一個面向客戶的新渠道。原因很明顯:語音設備是數字和物理現實的完美結合,可以為用戶進行真正符合情景的交流。目前,營銷人員會使用語音技術

語音助手的崛起為營銷人員提供瞭一個面向客戶的新渠道。原因很明顯:語音設備是數字和物理現實的完美結合,可以為用戶進行真正符合情景的交流。目前,營銷人員會使用語音技術打廣告、後臺打造商業智能平臺,但由於語音技術發展時間不長,仍然存在局限,目前還不清楚它是否能夠有效地推動銷售。

2016年,Gartner預測,到2020年美國傢庭中語音激活設備的滲透率將達到75%。而現在距離這個截止日期還不到兩年,滲透率隻有不到13%,盡管預計到2022年會上升到55%。

2018年支持語音的設備突破10億美元大關。這類設備不僅僅限於智能揚聲器,而在智能手機、智能DW 手錶 經典及DW和物聯網連接設備上的語音助手也正在采用或者安裝。

谷歌首席執行官桑達皮采在博客文章中認為現在即將到來的是 人工智能第一 社會,面對這種環境我們應加強市場營銷,以應對審計客戶參與的機會。

以下是各大品牌如何迎接挑戰的例子。

客戶享受服務過程中搭配語音技術

支持語音的技術中心是個性化,從表面上來看是專門一對一的客戶互動。也就是說,語音交互更具個性、給客戶更親密的感覺,是消費者品牌的完美搭配。

考慮到在美國62%擁有揚聲器的消費者,支持語音設備,都通過這類設備進行購買活動,而在客戶服務中能夠選擇語音界面變得越來越重要。

到目前為止,Adobe已率先在所有可用的語音代理平臺上提供 語音分析 ,幫助營銷人員收集並理解客戶的語音搜索意圖和行為。

今年初,Adobe宣佈收購瞭Sayspring,一傢語音AI創業公司,後者的產品是構建語音接口和應用程序,而無需編碼。這次收購可能會給Adobe的體驗雲(Experience Cloud)和Creative Cloud套件中擴展基於語音工具的產品,同時也標志著客戶體驗管理領域的下一個轉折點。

另一傢公司Resulticks提供瞭一個平臺,通過Alexa和Cortana等語音代理管理客戶互動,將這項技術視為客戶體驗服務中的一個成熟渠道。這包括基於客戶個人資料的追加銷售、交叉銷售和促銷機會。

語音廣告

語音廣告是全球市場營銷人員首次采用語音渠道的嘗試。然而,這是迄今為止采用語音代理商最容易受挫的做法:雖然這項技術的受眾群體影響力和參與潛力似乎勢不可擋,但品牌尚未接受廣告宣傳。

2017年,Juniper Research估計,到2022年語音廣告支出可達到190億美元,盡管目前幾乎沒有真實案例證明基於語音的廣告存在較大的可行性。

語音廣告可以增大互動性這一事實是這個做法最大的價值,這種方式可以超越無線電廣告。語音廣告的內容非常貼近實際生活,比如在晚上電視體育直播時訂購比薩餅、在客戶結婚紀念日上找到最近的花店等。在某種程度上,語音廣告可以讓營銷人員把這些微觀時刻變為客戶現實的購買行動。

然而,智能語音助手背後的供應商還沒有明確表示,他們已準備好在平臺上推出語音廣告。一旦使用,各大品牌可以使用靈活的方式讓客戶進行購買,包括圍繞品牌相關活動建立Alexa技能作為語音接入界面,比如Capital One,或進入 一對一 的合作夥伴關系。

而第二種情況的一個例子是亞馬遜Alexa會引用美國全國廣播公司Tonight Show中主持人Jimmy Fallon的段子來給客戶講笑話。這種微妙的廣告形式很可能是一項獨特協議,不是每個品牌都有,但它至少展示瞭這種技術的可行性。

在去年夏天,創業公司Instreamatic與Gazprom-Media Radio俄羅斯最大的廣播集團之一的出版商,達成瞭一項合同,即在該公司的移動應用上發佈互動語音廣告。阿爾法銀行成為第一個試用的廣告客戶。

Instreamatic為廣告商和發佈商提供廣告管理平臺,提供長達10秒的語音激活廣告。但是,對於通過Google Home和Amazon Echo等語音優先平臺進行廣告宣傳,該服務因政策限制而提供單向廣告,這會削弱語音廣告本身能夠誘導互動活動的能力。

雖然各大品牌隻是慢慢使用語音廣告,但其他語音激活設備應用程序也在營銷部門技術後臺興起,比如商業智能。

營銷數據的語音界面

目前市面上已經有解決方案,可幫助營銷專業人員通過語音界面導航大數據。向語音助手發出單個語音命令,營銷人員可以從連接的數據庫和儀表板中檢索有意義的KPI和方案,減少跟客戶之間的溝通摩擦。

而第一個例子是2016年Datorama營銷集成引擎,之後市場營銷團隊開始研發出大量的語音激活分析工具。

去年,谷歌為Google Analytics推出瞭基於語音的導航,已經存在三年。其他分析供應商圍繞其核心功能,開發Alexa技能也陸續找到瞭更快的方法,例如Sisense基於語音的商業智能技術研發出Sisense-Enabled Echo,現在處於測試階段。

陷阱仍然存在

語音技術雖然很有前途,但對於各大品牌來說還有一些障礙需要克服。

*尋找僅限語音的任務。語音驅動技術發展還不成熟,因此讓人懷疑實用性,或者是不是可以提供跟其他媒體形式不同的渠道。

*客戶資料差異。由於語音代理很多,不確定同一客戶的多個配置文件是否能夠成功共存,再由谷歌或蘋果等語音代理平臺以及品牌本身獨立存儲。

*過度依賴供應商。語音助手主要由四大科技供應商推動,包括谷歌、微軟、蘋果和亞馬遜。如果這些技術提供商改變他們的發展路線,或縮減他們的技術項目,那麼依賴這些供應商可能會讓營銷人員的語音助手項目面臨危機。

這些困難可以解釋各大品牌在語音營銷方面保持的謹慎態度。但目前許多品牌對這項技術猶豫,也使得開始嘗試這項技術變得更加有趣。而做早期試驗的人有機會共同參與定義如何使用消費者技術中最令人興奮的最新發展之一。


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