年輕一代正在“覺醒”,服裝品牌也應該如此

James Jebbia的Supreme官網產品以紐約剛剛興起的滑板運動為主軸,店內吸引了不少城中有名的滑板好手和街頭藝術家常常聚會到Supreme的店面。漸漸地Supreme成為了代表紐約街頭文化,特別是滑板文化的街頭潮流品牌。隨後,Supreme的影響力逐漸向外推進,並被英國潮流團體GIMME5帶入倫敦,在日本方面,當時由潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)等人力捧而順利進軍日本市場,並得到日本的人氣偶像窪冢洋介(Kubozuka Yousuke )的極力推崇,從此Supreme在亞洲聲名大噪。成為潮人家傳戶曉的一線街頭大牌 – Supreme。

年輕消費者開始認真關註社會和環保問題,這些問題在許多人眼中是當下時代的關鍵問題。他們愈發傾向於通過購物習慣來踐行自己的信仰,更青睞符合其價值觀的品牌,同時對違背其

年輕消費者開始認真關註社會和環保問題,這些問題在許多人眼中是當下時代的關鍵問題。他們愈發傾向於通過購物習慣來踐行自己的信仰,更青睞符合其價值觀的品牌,同時對違背其價值觀的品牌說不。作為回應,品牌開始在其產品和服務中融入社會和環保主題。這一策略的好處顯而易見,但某些品牌支持的社會和環保事業富有爭議,因此一旦出現差錯,會引發風險和不良後果。

Z世代消費者中十個有九個認為,企業有責任解決社會和環保問題。這與千禧一代消費者的觀念有所不同,後者主要關註環保問題。這一轉變的結果是,社會問題日益受到關註,社會活動(比如#metoo、#blacklivesmatter、#timesup)層出不窮,而且在過去幾年開始成為社會主流。

Z世代和千禧一代消費者的觀念至關重要。在美國,這兩代人代表瞭一支約3500億美元的消費力量(Z世代約1500億美元,千禧一代約2000億美元),到2020年,Z世代在全球消費者中的占比將達到40%。但年輕消費者不是唯一關註社會和環保問題的消費群體。約三分之二的全球消費者表示,他們會立足於自身關於爭議問題的立場,更換、棄用或抵制品牌。其中一半人認為自己是受激情驅使的社會活動人士,另一半人則更加靈活,他們會視情況做出決定。

上面這些數字背後的現象值得關註。在過去三年間,三分之一的全球消費者開始在做出購買決定時考慮到自身的原則、立場和價值觀。一個全新的全球現象正在浮現,數以億計的人把消費當成瞭表達自身信仰的手段。

除瞭消費者情緒,這一轉變在其他方面也有所反映。時尚企業正在“覺醒”(社交媒體流行用語“woke”,含義是“留心社會不公現象”)。例如,在分析2000多傢時尚零售商的數據後發現,其官網主頁和電子通訊中出現“女權主義”(“feminist”)一詞的次數,在2016年和2017年增加瞭五倍以上。

許多品牌在社會問題上表明瞭自身立場,Nike和Levi Strauss最近也加入瞭這一行列,前者宣佈支持NFL“國歌抗議”活動的主角Colin Kaepernick,後者則加入瞭反槍支暴力陣營。同為反槍支暴力陣營一員的Gucci,還為一場號召加強槍支管控的學生遊行提供瞭支持。紐約時裝周(New York Fashion Week)期間,美國設計師Jeremy Scott在自己的時裝秀上,穿上瞭一件印有“Tell your senator no on Kavanaugh”(“讓你的參議員不要投票給Kavanaugh”)字樣的Supreme 經典t恤 黑色,矛頭直指美國最高法院法官Brett Kavanaugh,後者當時醜聞纏身,其出任大法官的提名人確認聽證會正在舉行。

在亞洲,日本零售品牌優衣庫(Uniqlo)的母公司迅銷集團(Fast Retailing)正在努力雇傭難民,而且自2016年以來,為支持亞洲的難民計劃已捐款超過500萬美元。英國零售品牌ASOS支持難民的方式有所不同,其與設計師Katharine Hamnett和非政府組織“幫助難民”(Help Refugees)合作推出瞭一個內衣系列,所獲利潤全部歸這傢非政府組織所有。

一些時尚品牌為它們支持的事業推出瞭專門的產品系列(為支持LGBTQ+社群,H M在2018年推出瞭Pride系列;Balenciaga與世界糧食計劃署(World Food Programme)合作,給產品印上瞭“Saving Lives, Changing Lives”(“拯救生命,改變生命”)的標語),另一些則在宣傳廣告中展現自己的信仰(2018年,Moschino的一支宣傳廣告隻使用有色人種模特,意在宣揚種族多樣性)。

有些企業的步子邁得更大,它們把社會使命放到瞭戰略和運營的中心位置。拿到B-Corporation認證的企業越來越多,包括Danone、Ben Jerry’s和Patagonia,它們會在決策時考慮到對人類、社會和地球的影響。截止至2018年4月,拿到B-Corporation認證的時尚、服裝和美妝企業增加到瞭近200傢,而2010年僅有七傢。Athleta承諾使用可回收和可持續的材料來生產自己40%的產品,而Eileen Fisher和Allbirds也同時做出瞭類似的承諾。Allbirds還把回收的舊鞋子捐給瞭慈善組織。如果至少一傢五億美元的時尚企業在2019年成為B-Corporation認證企業,我們也不會覺得奇怪。

值得註意的是,在年輕人眼中,關註社會和環保問題的企業是更具發展前景的雇主,而且大多數人表示會對符合其價值觀的企業更加忠誠。保持對組織關鍵績效指標的關註至關重要,路威酩軒集團(LVMH)做到瞭這一點,該集團計劃到2020年讓男女高管比例持平。在集團層面踐行價值觀會對集團旗下品牌的文化產生影響。正如Balenciaga首席執行官Cédric Charbit所說,“Balenciaga屬於開雲集團(Kering),後者在集團層面踐行價值觀和可持續發展承諾,我認為這麼做的影響很大。我們在可持續發展承諾真正存在且具有重要地位的環境中工作,而且我們都致力於履行這一承諾。”

但有些時尚品牌支持的事業並未得到人們普遍認同,因此可能會面臨重大風險。品牌在人們存在分歧的問題上站隊不僅會引發爭議,而且如果言行不一致,可能會被貼上虛偽的標簽。2018年,Primark推出瞭Pride系列Supreme 長袖t恤,但因產地在土耳其(LGBTQ+平權狀況在所有歐洲國傢中倒數第三),不僅受到猛烈批評,還被指“不道德”。

眼光敏銳的消費者可以輕易區分什麼是噱頭,什麼是品牌為踐行其價值觀而采取的行動,這是品牌在爭議問題上站隊可能會適得其反的另一個原因。企業應認識到,消費者會仔細觀察企業開展的活動、做出的戰略和運營決策,以及說出的話是否前後一致。

值得註意的是,目前看來,對社會和環保問題的關註在西方市場更加明顯,而在某些地區,品牌在某些問題上發聲是不恰當的做法。盡管目前西方市場的消費者是社會和環保運動的主導力量,但這一狀況可能發生改變。我們預計,在其他市場,明年會有更多消費者在社會和環保問題上發聲。印度零售集團Reliance Industries旗下子公司Reliance Brands的創始人、首席執行官Darshan Mehta認為,“目前發聲的消費者不夠多,還不足以產生重大影響,但這個小小的波浪會在之後幾年發展成一場海嘯,席卷整個印度。”

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