【圖文】法國鱷魚集團傳奇傢史

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一提起服裝品牌“鱷魚”,人們就能很自然地想起“ lacoste 鱷魚 和法國鱷魚”,並認為那才是最正宗的“鱷魚”!其實,這是一種誤解,因為香港、新加坡鱷魚和 lacoste polo 和法國鱷魚

一提起服裝品牌“鱷魚”,人們就能很自然地想起“lacoste 鱷魚和法國鱷魚”,並認為那才是最正宗的“鱷魚”!其實,這是一種誤解,因為香港、新加坡鱷魚和lacoste polo和法國鱷魚是在不知道對方存在的情況下創立並在各自的市場經營的。為弄清三者的區別,瞭解法國鱷魚在中國市場的情況,記者日前在巴黎專程采訪瞭法國鱷魚集團總裁貝爾納·拉科斯特先生,並聽他講瞭拉科斯特的傳奇傢史。

商標名稱源於父親的綽號

記者:聽說法國鱷魚商標“拉科斯特(LACOSTE)”是從您父親的綽號而來,因為他長瞭一個長鼻子,而且打球時具有進攻性,朋友們就給他起瞭“鱷魚”這個綽號,是這樣的嗎?

拉科斯特:關於拉科斯特為什麼用鱷魚形象作商標,除你知道的那個說法外,還有一個“打賭”的故事。20世紀二三十年代時,我父親何內·拉科斯特是法國國傢網球隊隊員,也是法國隊著名的“四劍客”之一。1925年,他跟隨法國隊參加在美國舉行的戴維斯杯網球公開賽。有一天,他在費城的一個商店前被一隻精美的用鱷魚皮做的箱子所吸引,就笑著對隊長說:“如果我打贏瞭,你就送給我一個。”最終,父親戰勝瞭對手並贏得瞭這個皮箱。此後,人們便送給他一個綽號———“鱷魚”。1927年,父親的朋友羅貝爾·喬治給他設計瞭一隻嘴巴大張的鱷魚徽章。此後父親就將它別在西裝上衣的顯眼處,這也成瞭何內·拉科斯特的標志。

記者:您父親當時的創意何在?

拉科斯特:我父親最初創立這一品牌,完全是為瞭滿足個人的需要。上個世紀30年代時,網球隊員的比賽服都是機織佈做成的帶鈕扣的長袖襯衫,既不方便運動,也不利於排汗。我父親給自己設計瞭一款短袖針織衫,並在胸前繡上瞭那個鱷魚標志,沒想到很受大傢的歡迎。1933年,父親同他的朋友安德列·吉利爾成立瞭一傢公司,開始批量生產這種針織衫。談到“創意”,我父親是個名副其實的發明傢。他退出網壇後發明瞭許多東西,包括發球機、球拍穿網防震片以及金屬球拍等。

傢族誕生過三位世界冠軍

記者:拉科斯特傢族誕生過三位世界冠軍。除您父親外,您母親和姐姐也都曾獲此殊榮。這一“冠軍意識”是否體現在公司的經營管理上?

拉科斯特:你說的“冠軍意識”確實是我們的動力和支柱,它使我們在遇到困難和挫折時更加堅強和充滿信心。

記者:同其它普通公司相比,你們這個傢族企業有何特色?

拉科斯特:拉科斯特鱷魚現已進入全球110個國傢和地區,總部主要負責協調工作。或許是由於傢族的血緣關系,公司內部非常團結、和睦,具有一種寶貴的凝聚力。在接管公司的40年裡,我一直遵循父親的意願,對股東們沒有施加任何壓力,而他們也給瞭我很多幫助和支持。

記者:公司總部現有多少傢族成員?多少外聘人員?公司對二者的態度是否有所不同?

拉科斯特:巴黎總部由80名成員組成,隻有4個人是傢族成員。我們還有一個股東大會,其中約有40名傢族成員,他們通過股東大會來對公司管理提出建議和意見。我們對傢族成員和非傢族成員一視同仁,隻是要求他們在進入公司管理層前要在其它公司鍛煉過,並顯示出足夠的管理能力。

互為補充的父子組合

記者:您曾到美國留學,又在法國服過兵役,還在外國公司工作過。這樣的經歷對您的經營管理方式有什麼影響?

拉科斯特:我曾在美國普林斯頓大學學習,打下瞭良好的英語基礎,這是所有跨國公司管理人員必備的條件。我在美國通用汽車公司工作瞭7年,並在這期間換瞭7個工種。這些經歷非常重要,它使我樹立瞭向國際化發展的志願。

記者:您成功的最大原因是什麼?

拉科斯特:我父親對我影響很大。我們相處得很和睦,而且極具互補性。我父親是個發明傢,卻是個很糟糕的銷售員,而這一點正是我的強項。在進入鱷魚公司的第二年,也就是1964年的一天,當我路過公司旁的一傢航空公司售票處時,我突然想起爺爺給我講的許多關於亞洲的故事。為什麼不去看看呢?於是,我買瞭一生當中的第一張飛機票,而且還是打折的學生票,目的地是日本,因為這是當時我們在亞洲的惟一市場。當我從日本返回巴黎時,包裡已經揣著1萬件衣服的訂購合同。要知道,當時公司一年的銷售量總共才有30萬件。

改革開放不久就在中國註冊

記者:1978年中國開始改革開放,而拉科斯特1980年就在中國註冊瞭。你們為何這麼早就看中瞭中國市場?有沒有什麼偶然因素?

拉科斯特:從小我就對中國很感興趣,這要歸功於我爺爺。上個世紀20至40年代,我爺爺是印度支那銀行總裁,經常去中國等亞洲國傢。他收藏瞭許多從中國帶回來的藝術品,並常給我講他在中國的見聞。進入公司後,我也經常去亞洲。在去中國之前,我曾100次去日本,30次去韓國。每次從那裡經過時,我都在想:中國這個神秘的國度到底是什麼樣的?1988年,我終於踏上瞭這塊神秘的土地。中國人那時的衣著還沒有太多變化,但年輕女子已經開始塗口紅瞭。1986年,我認為時機已經成熟,就開始瞭在中國的經營。

記者:你們在中國的經營戰略是什麼?


拉科斯特:1995年,我們在浦東建立瞭生產基地,並在上海推出首傢專賣店。目前我們在中國22個地區擁有26傢專賣店和99個專櫃。我們對中國生產基地的定位是,不僅為當地市場提供產品,而且要將這些產品出口到其他國傢。比如,日本的拉科斯特鱷魚鞋就全部是在中國生產的。這樣做既可減少運費,降低成本,還能使我們對中國市場的變化及時做出反應。

記者:中國目前僅是拉科斯特的第十大市場,而你們計劃在2010年將它發展成為最大的市場。這樣的雄心壯志從何而來?

拉科斯特:所有的信息都顯示,中國具有這樣的潛力。盡管有耐克、愛迪達等多個競爭對手,但拉科斯特的經營方式和產品有其獨特的地方。比如,我們更註重產品的娛樂性,而不是一味追求運動的功能。

記者:請談談拉科斯特在中國的管理隊伍。

拉科斯特:我們在中國的管理層大部分由當地人組成,法國人隻有兩名,一個是駐中國總代錶,另一位是技術專傢。

每年都遭遇假名牌打擊

記者:1995年,您曾當選“世界體育產品工業聯盟”知識產權委員會主席,您對中國的知識產權保護怎麼看?另外,中國的假冒名牌有沒有打擊你們進軍中國市場的信心?

拉科斯特:據我們的統計,拉科斯特每年在全球遭受150萬件贗品的打擊,其中有70萬件來自中國———大大小小的鄉鎮企業生產的“鱷魚”服裝就有50來種。盡管如此,我認為中國的知識產權保護工作已經取得瞭不少成績,在立法、司法等方面的進步是很明顯的。我們同中國政府有關機構在產權保護方面保持著良好而又緊密的合作,因為打擊盜版不僅是我們的意願,也符合中國的利益。我計劃9月份去中國,屆時將就拉科斯特的有關版權問題同中方磋商,我們對此持樂觀態度。

記者:您本人是否在中國市場上看到過鱷魚的假冒產品?當時的反應如何?

拉科斯特:像我這樣的外國人到市場“微服私訪”是沒有用的,因為我不太像個旅遊者。賣假名牌的小販一般見到我都會把他們的東西藏起來。但兩年前我同公司的幾個人在廣東一傢賓館結賬時,發現二樓很熱鬧。我們好奇地走過去,發現那裡有十幾個賣名牌商品的小攤,其中90%是假冒名牌,包括我們的鱷魚。我的律師隨後將這一情況反映給瞭當地的工商部門,說拉科斯特公司總裁在同政府官員談判的頭一天,在他下榻的賓館裡發現瞭假鱷魚。工商部門很快做出瞭反應。第二天上午11點鐘我們再去時,那裡已經空空蕩蕩。說實話,我們每次提出查盜版的要求時,中國的相關部門都給我們提供瞭很多幫助。

香港、新加坡鱷魚當時並不知道法國鱷魚的存在

記者:我們剛才講的盜版指的是鄉鎮企業的“小鱷魚”。但是,中國的消費者都知道,有三條“大鱷魚”是貨真價實的名牌。而且,我曾看過三傢鱷魚打官司的報道,其中有兩個觀點很有意思。有人認為,三傢鱷魚最初都是在不知對方存在的情況下,在本地市場創立並經營的,因此不存在盜版問題;還有人稱,在同一條街上,有時會出現三傢鱷魚專賣店相鄰而處的局面,這其實有助於消費者識別不同的品牌。您對這些怎麼看?

拉科斯特:除拉科斯特外,確實還有兩個以鱷魚為商標的品牌,這就是“香港鱷魚(Crocodile Garments)”和“新加坡鱷魚(Crocodile International)”,他們的商標同拉科斯特一樣,都是一隻嘴巴大張的鱷魚。不過,他們的鱷魚嘴沖左,我們的鱷魚嘴沖右。香港和新加坡鱷魚“本是同根生”,它們由1947年從中國內地移民到香港和新加坡的陳氏兄弟開創。1952年,陳氏兄弟分別成立瞭由陳俊擁有的香港鱷魚有限公司以及陳賢進擁有的新加坡鱷魚公司。

陳氏兄弟的兩傢鱷魚由於在香港和新加坡註冊,因此分別在自己註冊過的地區和國傢反對拉科斯特使用自己的商標。但我們認為,拉科斯特先於它們註冊,受《保護工業產權巴黎公約》的保護。1980年,拉科斯特同香港鱷魚簽署瞭一項調解協議,後者承諾不在香港以外的其他地區註冊類似的商標,但它隨後又在中國內地提出瞭許多鱷魚商標申請,迫使拉科斯特公司在香港提起訴訟。2001年7月,香港最高法院終審判決,裁決香港鱷魚撤回或撤銷其在中國內地的所有商標申請。關於同新加坡鱷魚的官司,拉科斯特於1983年同新加坡方面簽署瞭調解協議,但此項協議並未提及中國。

至於“三傢鱷魚相鄰而處”,我想這是一個品牌形象的問題。除中國外,我們在泰國、日本、新加坡等國也遇到過類似問題。事實已經這樣,我就不想在這裡多說什麼瞭。

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